第六章 广告的符码（第1页）

第六章广告的符码

人的符号能力进展多少，物理实在似乎也就相应地退却多少。在某种意义上说，人是在不断地与自身打交道而不是在应付事物本身。他是如此地使自己被包围在语言的形式、艺术的想象、神话的符号以及宗教的仪式之中，以致除非凭借这些人为媒介物的中介，他就不可能看见或认识任何东西。人在理论领域中的这种状况同样也表现在实践领域中。即使在实践领域，人也并不生活在一个铁板事实的世界之中，并不是根据他的直接需要和意愿而生活，而是生活在想象的**之中，生活在希望与恐惧、幻想与醒悟、空想与梦境之中。正如埃皮克蒂塔所说的：“使人扰乱和惊骇的，不是物，而是人对物的意见和幻想。”[1]

——恩斯特·卡西尔

无论是史学、人类学，还是文化研究，都已经提供了充分证据，显示物品对人们之所以重要，不但是因为效用，而且也因其符号上的意义。从广告符号学角度来说，人们的物质消费也是一种精神消费和文化消费。阿尔都塞在《意识形态和国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。朱迪·威廉姆森在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。

[1][德]恩斯特·卡西尔：《人论》，甘阳译，33～34页，上海，上海译文出版社，1985。

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