第一章 现代性的语境（第1页）

第一章现代性的语境

“广告”是“现代性”的象征之一，是晚期资本主义最重要的“资本”，但大部分的本土企业只有“货物”（odity），没有“商品”，也没有“品牌”，这些本土企业只懂“购物”，而不懂“现代消费”。

……

广告是现代消费社会的产物，也许只有当我们能够谈“现代性”的时候，我们才能回头去看我们的文化给了我们什么。[1]

——许舜英

现代人生活在一个急剧变动的时代，用马克思的话来说，“一切固定的僵化的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。一切等级的和固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了。人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位、他们的相互关系”[2]。

如果说，乡村社会主要被家族权威和宗教品质铭刻，那么可以说，都市生活主要是世俗性的物质主义生活，是大众化的充满**的放纵感官的消费生活。我们看到，波德莱尔、齐美尔、本雅明全都将目光聚焦在19世纪的都城。正是这个时候，现代都市充满活力地展现了其“现代性面貌”：瞬息万变的商品、纵横交错的街道、拥挤而陌生的人群。这些纷乱、喧嚣、流动的都市意象，不断地将人分化为“碎片”，正如乡村生活总是要将人纳入整体中一样。

伴随着传统社会资讯系统，如宗教、政治和家庭的式微，广告则凭借其“有关客体的论述”来填补这个裂缝。广告提供了现代性的图景，刻画出社会秩序的样貌，而这一点是传统系统所无法达成的。广告所供给的意义让人们能够经由购买模式和偏好，标示出自己的态度、期待和认同感，并将此意义融入生活方式和市场区隔中。

[1]许舜英：《许舜英创意之道——在一个笨蛋主导的世界里我如何做广告？》，载《鲜氧》，2006（1）。

[2]《共产党宣言》，见《马克思恩格斯选集》，2版，1卷，275页，北京，人民出版社，1995。

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